Optimización de campañas de Search: Segmentar y desechar.

Para más información consulte la página de NETA.

Seguramente muy pronto describiré a detalle los procesos de optimización pero en este post quiero compartir una idea general sobre lo que se tiene hacer.
"Se muy bien que la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia pero no se cuál" es una frase bien famosa pero cierta sólo para offline porque en online sí lo podemos saber (la maravilla de publicidad en Internet). Digamos que tú creas una campaña nueva y la configuras para todo México, todos los dispositivos y que corra todos los días y a todas las horas. Implementas el seguimiento de conversiones y obtienes un costo por conversión X. Pero si te pones a analizar el rendimiento por estado, día de la semana, hora del día y por dispositivo verás que el rendimiento varía en cada uno de estos segmentos: en el D.F. el costo por conversión puede ser 0.5X, de Lunes a Viernes puede ser 0.7X, de 8 am a 8 pm puede ser 0.8X. Lo mismo aplica para palabras clave, cada keyword tendrá costos por conversión diferentes (de aquí la importancia de tener muchas palabras clave), los anuncios tampoco rendirán igual. Ahora viene la mejor parte, si configuras la campaña sólo para D.F., ordenadores, y que corra de Lunes a Viernes de 8 am a 8 pm y dejas solo las keywords y anuncios con el mejor rendimiento, tendrás un costo por conversión de la campaña mucho menor que al principio. Voilá, has optimizado tu campaña! Es más, para no perder tráfico, puedes configurar los bids con CPCs manuales para keywords y ajustes de ofertas de Campañas Avanzadas para cada uno de estos segmentos (por ejemplo -30% para estados fuera del D.F., -20% para fines de semana y noches, -10% para móviles) y de esta manera reducir el tráfico de los segmentos que rinden peor y disminuir su costo por conversión.
Ahora una buena noticia para los que no entendieron nada: si activan el Optimizador de Conversiones de AdWords el sistema hará todo este análisis y los ajustes de bids de manera automática (sólo que la campaña tiene que cumplir con un requisito: haber generado mínimo 15 conversiones en los últimos 30 días).

ZMOT, el Momento Cero de la Verdad

La era digital ha cambiado nuestras vidas de la manera más radical y, lo que más me interesa, ha cambiado el comportamiento del consumidor.
Anteriormente, el modelo mental del comprador incluía tres pasos: el estímulo, lo que sería la publicidad, la tienda donde se obtiene más información del producto (muchos lo llaman el Primer Momento de la Verdad porque es cuando se toma la decisión final del comprador) y la experiencia al consumir (el Segundo Momento de la Verdad) que es clave en la decisión de volver a comprar este producto.
Pero este modelo ha cambiado y gracias a este cambio tengo trabajo yo y todos los demás especialistas de internet marketing. El modelo mental del consumidor ahora incluye otro paso más que es el paso después del estímulo y antes de la tienda. A este paso Google lo llama el Momento Cero de la Verdad (ZMOT) y es cuando el consumidor al interesarse en un producto, empieza a hacer su research en internet, busca información del producto, dónde se puede comprar, precios, promociones, reviews de otros consumidores,  recomendaciones de expertos, etc.
Pero aún más importante, la decisión del consumidor se toma ahora en base a la información que encuentra en linea, antes de llegar a la tienda.
Si eres un publicista, preguntate: "qué es lo que haces para ganar al consumidor en estos momentos?". Ojalá sea algo más que un registro en Sección Amarilla.
¿Que hay que hacer? Si se lo preguntas a Google, obvio te van a contestar que tienes que estar en la primera página de SERP (página de resultados de búsqueda) y tienen razón: el 90% de usuarios de internet usan buscadores y el 80% de ellos no pasan a la segunda página de resultados. Pero no es sólo esto, es en primer lugar un buen sitio adaptado para todo tipo de móviles y tablets, es también una buena presencia en redes sociales donde sus productos pueden ser recomendados o compartidos de forma viral ("mouth to mouth" siempre ha sido la publicidad más efectiva y ahora que es 100% digital es una gran oportunidad para las marcas), es también "reputation management" , no sirve de nada estar en el primer lugar de SERP si el link es de apestan.com.mx.
Una buena prueba de esta tendencia es el boom de sitios de comparación de productos, como autocompara.com.mx y eltimon.com. Este comparador de seguros después de un año de haberse  creado, vendía 10 mil pólizas al mes y se ha convertido en un verdadero monstruo de seguros para autos.
Espero que con este artículo les caiga el 20 por fin a los que siguen invirtiendo en Marketing Digital el 10% de su presupuesto de publicidad.