martes, 8 de octubre de 2019

Tutorial: Setup y Otimización de campañas de Búsqueda (Search) en Google Ads


SETUP



1. SETTINGS


- Google con partners.
- Todos los dispositivos (si la landing es adaptada)
- Target GEO: sólo usuarios en mi ubicación seleccionada (People in my targeted location).
- Todos los idiomas o Inglés+Español mínimo
- Rotación de anuncios: Optimizar


2. KWS


- Las keywords tienen que ser super relevantes a lo que se promociona
- Las kws tienen que estar segmentadas en ad groups al máximo para lograr la mayor
relevancia a los anuncios y a las landings.
- Se recomienda agrupar las keywords en adgroups por las primeras dos palabras en las
keywords
- Está prohibida la concordancia más amplia.
- Se recomienda empezar con concordancia amplia modificada y agregar
exactas/frase en el proceso de optimización.
- Se recomienda agrupar las keywords más importantes en adgroups de una
sola keyword (exacta) para maximizar la relevancia de los anuncios.


3. ANUNCIOS


- El 1er Headline (los headlines) debe contener (mejor aún comenzar) con el patrón
común de las kws del adgroup
- La información más importante debe incluirse en los headlines.
- La línea descr. debe incluir un Call to Action, y tiene que ser relevante. 
- La URL visible obligatoriamente debe contener el patrón común de las KWS. 
- Sobra recordar que la URL de destino tiene que ser relevante a la búsqueda. 
- El mensaje tiene que ser único, útil y transmitir algún valor o las ventajas
competitivas de la marca o del producto.
- Los números en anuncios atraen más atención (precios, descuentos, modelos).
- NO SE PERMITEN NINGÚN TIPO DE ERRORES O FALTAS ortográficas
- El anuncio debe ser leíble
- Es posible arrancar con un solo anuncio por ADGROUP e ir agregando más
anuncios en la optimización.
- Si los anuncios van a estar cambiando frecuentemente es recomendable utilizar
Ad Customizers.
- Para promociones cortas se recomienda utilizar Countdown en los anuncios.
- Para móviles se recomienda utilizar un CTA relevante (compra desde tu smartphone)
con la función IF.
- Para las audiencias de visitantes anteriores se recomienda utilizar un mensaje
relevante (regresa y obten -10% en tu compra) con la función IF.


4. EXTENSIONES


NO ES NECESARIO TENER TODOS LOS TIPOS DE EXTENSIONES, SINO SOLO LOS
QUE AYUDAN A LOGRAR LOS OBJETIVOS DE LA CUENTA.


  1. Sitelinks. (obligatorio)
  • Relevantes a la búsqueda.
  • Especifican el interés del usuario (en búsquedas genéricas) u ofrecen información útil y
  • relevante acerca de lo buscado o reflejan la estructura del sitio.
  • Se tienen que llenar las líneas descriptivas.
  • Hay que asegurarse de que siempre salga el/los sitelinks más importantes (Cotizar).
      2.   Callout. (obligatorio)
  • Utilizar para beneficios.
      3.   Call. (si lo requiere el cliente)
  • Configurar horarios.
  • Probar “Call Only”.
      4.   Ubicaciones geo (si lo requiere el cliente)
      5.   Aplicación móvil (si lo requiere el cliente)
      6.   Precio (si los precios no cambian mucho)
      8.   Promociones (si hay) 


5. BID MODIFIERS


  • Iniciar sin modifiers.


6. BIDS Y ESTRATEGIAS 


- Los CPCs de las campañas/términos de Brand tienen que ser muy altos para garantizar
Alto Impr. Share. (o utilizar la estrategia basada en IMpr. Share mayor a 95%)
- Se puede empezar con CPCs manuales y cambiar a Smart Bidding en el proceso de
Optimización.


7. NEGATIVAS Y EXCLUSIONES


- Cada campaña debe llevar KWs negativas genéricas a nivel campaña (o cuenta), como
por ejemplo, “ensambladas” para computadoras, “usadas” para laptops, “industriales” para
refrigeradores.
- Hay que agregar KWs negativas para asegurar que se publiquen los anuncios más
relevantes. Por ejemplo, para la campaña genérica de cómputo hay que agregar como
negativos términos de subcategorías como laptops o tablets. Para el adgroup genérico de
la campaña de laptops habría que agregar como negativos los términos de marcas de
laptops que son las KWs en adgroups de marcas en la misma campaña.
- Hay que agregar Kws negativas para excluir las KWs de Brand de las Campañas
genéricas.


8. RSLA y Audiencias


- Es recomendable agregar todas las listas posibles y audiencias relevantes con el
modificador en 0% y medir su rendimiento.
- Excluir la lista de RMK de los que ya convirtieron en caso de que no pueda haber una segunda
conversión por usuario.


Para e-commerce:
  • Home
  • categorias
  • visitantes de producto
  • los que agregaron al carrito pero no compraron
  • los que empezaron check-out y no terminaron
  • compradores anteriores
  • Audiencias similares a las listas del funnel
  • Listas basadas en métricas de Engagement (Smart Goals, Site Search, Newsletter, etc.)
  • Audiencias afines e in-market relevantes
  • Smart list
Para Lead Generation:
- visitantes de la sección del producto/servicio
- los que vieron la forma de contacto pero no convirtieron
- los que han convertido
- Audiencias similares
- Audiencias afines e in-market relevantes
- Listas basadas en métricas de Engagement (Smart Goals, Site Search, Newsletter, etc.)

- Smart List


OPTIMIZACIÓN



RECOMMENDATIONS

Revisar la pestaña de recomendaciones y aplicar cambios sugeridos.
CALIDAD DE TRÁFICO Y QS

Revisar el reporte de términos de búsqueda de todos los ad groups, verificar que las búsquedas sean relevantes, agregar negativas si es necesario, agregar nuevas keywords, segmentar más las keywords creando nuevos adgroups.
  1. Buscar términos irrelevantes agregando negativas.
  2. Agregar negativas de exclusión.
  3. Filtrar Search Queries por Conv mayor a 0 y agregarlas en frase o exacta a sus adgroups o adgroups nuevos.
  4. Crear ad groups nuevos para las nuevas kws que aún no tienen anuncios relevantes. Segmentar más y más las campañas.
*Una técnica avanzada es segmentar una sóla keyword (exacta) por adgroup, con un anuncio que repita tal cual la keyword

BIDS

Bids automáticos - OBLIGATORIO (más de 20 conversiones al mes por campaña)

  1. CPA Objetivo - si hay objetivos de cpa (para leads)
  2. ROAS Objetivo - si hay datos de Ingresos (para ecommerce)
      3.   Maximizar conversiones - si el objetivo es gastar un presupuesto definido (para leads)
      4.   Maximizar Revenue - si el objetivo es gastar un presupuesto definido (para ecommerce)
      5.   Impr. Share mayor a 95% - para Brand*

*En brand el objetivo es llegar a un 95% de Impr. Share utilizando Smart Bidding.


Bids Manuales - (menos de 20 conversiones al mes por campaña)

Reducir CPC a kws/adgroups con alto costo/conv y subir CPC a kws/adgroups con bajo costo/conv, detener kws que han gastado mucho pero no han convertido.

  1.  Filtrar todas las kws/adgroups por Costo/Conv. menor al costo/conv promedio en esta campaña, Pos. prom. peor que 1.3 (tiene impresiones perdidas por ranking), Conv. Mayor o igual a 1. Incrementar CPC max. por 30%.
  2.  Filtrar todas las kws/adgroups por Costo/Conv. mayor al promedio de la campaña. Disminuir CPC max. por 30%.
  3. Filtrar todas las kws por Conv. = 0, Costo mayor al triple del promedio de costo/conv. Detenerlas.

Modificadores. (en campañas que no opten por Bids automáticos)

Modificador positivo a días, dispositivos (móviles y tablets), género, edad. ubicaciones, horarios y listas RMK con bajo costo/conv y modificador negativo en caso de alto costo/conv.

BUDGETS

  • Revisar las campañas limitadas por presupuesto. (reducir cpcs si la campaña rinde mal o subir presupuesto si la campaña rinde bien)
  • En campañas que opten por Maximizar Conversiones reducir presupuesto si la campaña rinde mal o subir presupuesto si la campaña rinde bien.
  • Performance planner: crear plan pàra las campañas aptas con el objetivo de conversiones (para leads) o ingresos (para ecommerce) y aceptar cambios propuestos.

ANUNCIOS

  • Agregar más anuncios (mínimo 3 en cada adgroup)

Detener el peor anuncio del adgroup, crear uno nuevo.
  • CTR (sin objetivos de conversión)
  • Costo/Conv (obligatorio para conversiones)

Tutorial: Setup y Optimización de campañas DSA (Dynamic Search Ads) en Google Ads




SETUP



2. SETTINGS


- Google con partners.
- Todos los dispositivos (si la landing es adaptada)
- Target GEO: sólo usuarios en mi ubicación seleccionada (People in my targeted location).
- Todos los idiomas o Inglés+Español mínimo
- Rotación de anuncios: Optimizar


3. ORIENTACION AUTOMATICA


- Se deben de crear adgroups separados para todas las  categorías/secciones del sitio
(que lleven a la conversión), entre más segmentado - mejor.
- Aparte de adgroups de secciones se tiene que crear un adgroup dirigido a todo el sitio
(es recomendable excluir de este adgroup general las orientaciones del resto de adgroups).
- Se tienen que excluir las  categorías/secciones del sitio que no lleven a la conversión
(irrelevantes) a nivel campaña.


4. ANUNCIOS


- Se tienen que crear anuncios relevantes para cada sección/adgroup
- La línea descr. debe incluir un Call to Action, y tiene que ser relevante al adgroup. 
- La URL visible obligatoriamente debe contener términos relevantes al adgroup. 
- El mensaje tiene que ser único, útil y transmitir algún valor o las ventajas competitivas de
la marca.
- Los números en anuncios atraen más atención (precios).
- NO SE PERMITEN NINGÚN TIPO DE ERRORES O FALTAS ortográficas
- El anuncio debe ser leíble
- Es posible arrancar con un solo anuncio por ADGROUP e ir agregando más anuncios en la
optimización.


5. EXTENSIONES


NO ES NECESARIO TENER TODOS LOS TIPOS DE EXTENSIONES, SINO SOLO LOS
QUE AYUDAN A LOGRAR LOS OBJETIVOS DE LA CUENTA.


  1. Sitelinks. (obligatorio)
  • Relevantes al adgroup.
  • Especifican el interés del usuario (en búsquedas genéricas) u ofrecen información útil y
  • relevante acerca de lo buscado o reflejan la estructura del sitio.
  • Se tienen que llenar las líneas descriptivas.
  • Hay que asegurarse de que siempre salga el/los sitelinks más importantes (Cotizar).
      2.   Callout. (obligatorio)
  • Utilizar para beneficios.
      3.   Call. (si lo requiere el cliente)
  • Configurar horarios.
  • Probar “Call Only”.
      4.   Ubicaciones geo (si lo requiere el cliente)
      5.   Aplicación móvil (si lo requiere el cliente)
      6.   Precio (si los precios no cambian mucho)
      8.   Promociones (si hay) 


6. BID MODIFIERS


  • Iniciar sin modifiers.


7. BIDS Y ESTRATEGIAS 


- Hay que empezar con CPCs manuales y cambiar a Smart Bidding en el proceso de
Optimización.


8. NEGATIVAS Y EXCLUSIONES


- Cada campaña debe llevar KWs negativas irrelevantes a nivel campaña (o cuenta),
como por ejemplo, “ensambladas” para computadoras, “usadas” para laptops, “industriales”
para refrigeradores.
- Hay que agregar KWs negativas de exclusión para asegurar que se publiquen los anuncios
más relevantes. Por ejemplo, para el adgroup de cómputo hay que agregar como negativos
términos de subcategorías como laptops o tablets (si ya hay adgroups para laptops y
tablets). 
- Hay que agregar Kws negativas para excluir las KWs de Brand.


9. RSLA


- Es recomendable agregar todas las listas posibles con el modificador en 0% y medir su
rendimiento.
- Excluir la lista de RMK de los que ya convirtieron en caso de que no pueda haber una segunda
conversión por usuario.


Para e-commerce:
  • Home
  • categorias
  • visitantes de producto
  • los que agregaron al carrito pero no compraron
  • los que empezaron check-out y no terminaron
  • compradores anteriores
  • Audiencias similares a las listas del funnel
  • Listas basadas en métricas de Engagement (Smart Goals, Site Search, Newsletter, etc.)
  • Audiencias afines e in-market relevantes
  • Smart Lists
Para Lead Generation:
- visitantes de la sección del producto/servicio
- los que vieron la forma de contacto pero no convirtieron
- los que han convertido
- Audiencias similares
- Audiencias afines e in-market relevantes
- Listas basadas en métricas de Engagement (Smart Goals, Site Search, Newsletter, etc.)

- Smart Lists


OPTIMIZACIÓN

RECOMMENDATIONS

Revisar las recomendaciones y aplicar cambios sugeridos.

CALIDAD DE TRÁFICO 

Buscar términos irrelevantes en el reporte de términos de búsqueda de cada adgroup y agregar
negativas.

Buscar términos de búsqueda que han convertido (2 o mas), agregar estos términos a la campaña
de Search Estándar si aun no los tenemos.


Agregar negativas de exclusión.

Crear ad groups nuevos para las categorías/secciones que aún no tienen anuncios relevantes.
Segmentar más y más la orientación.

Analizar el reporte de Landings de esta campaña en Analytics y:
  1. Excluir las URLs irrelevantes o con alto % de rebote
  2. Agregar las URLs con dos conversiones o más a adgroups nuevos (una por adgroup)

BIDS

Bids automáticos - OBLIGATORIO (más de 20 conversiones al mes por campaña)

  1. CPA Objetivo - si hay objetivos de cpa
  2. ROAS Objetivo - si hay datos de Ingresos (obligatorio para ecommerce)
      3.   Maximizar conversiones - si el objetivo es gastar la inversión

Bids Manuales - (menos de 20 conversiones al mes por campaña)

Reducir CPC a adgroups con alto costo/conv y subir CPC a adgroups con bajo costo/conv, detener
los adgroups que han gastado mucho pero no han convertido.

 Filtrar todas las adgroups por Costo/Conv. menor al costo/conv promedio en esta campaña, Pos.
prom. peor que 1.3 (tiene impresiones perdidas por ranking), Conv. Mayor o igual a 1.
Incrementar CPC max. por 30%.
 Filtrar todas las adgroups por Costo/Conv. mayor al promedio de la campaña.
Disminuir CPC max. por 30%.
Filtrar todas las adgroups por Conv. = 0, Costo mayor al triple del promedio de costo/conv.
Detenerlas.

Modificadores. (en campañas que no opten por Bids automáticos)

Modificador positivo a días, dispositivos (móviles y tablets), género, edad. ubicaciones y horarios con
bajo costo/conv y modificador negativo en caso de alto costo/conv.

BUDGETS

Revisar las campañas limitadas por presupuesto. (reducir cpcs si la campaña rinde mal o subir
presupuesto si la campaña rinde bien)

En campañas que opten por Maximizar Conversiones reducir presupuesto si la campaña rinde mal
o subir presupuesto si la campaña rinde bien.

Performance planner: crear plan para las campañas aptas con el objetivo de conversiones
(para leads) o ingresos (para ecommerce) y aceptar cambios propuestos.

ANUNCIOS

  • Agregar más anuncios (mínimo 3 en cada adgroup)


Detener el peor anuncio del adgroup, crear uno nuevo.

por CTR o
por Costo/Conv