jueves, 11 de enero de 2018

Carta a los Reyes Magos

AdWords es una herramienta perfecta de marketing en buscadores: es simple (comparando vs Double Click por ejemplo), intuitiva, que cualquiera puede utilizar. Al mismo tiempo, te da una infinita capacidad de medición, optimización y automatización de tus campañas, sean SEM, DSA, PLA, GDN, RMK, DRMK, Video o Universal App o cualquier otra. La herramienta evoluciona tan rápido que no todos logramos estar siempre al tanto de los cambios, actualizaciones y nuevos productos. Así que la verdad este post es más como un berrinche de alguien acostumbrado a la perfección que una carta a los Reyes pero sí hay algunas cositas que de verdad pueden mejorar:
1. Smart Bidding basado en una conversión específica. En cuentas con campañas que persiguen diferentes objetivos (conversiones) es difícil configurar bien Smart Bidding porque los diferentes objetivos se mezclan en la columna de conversiones y Smart Bidding optimiza en base a esta columna. Para solucionarlo hoy en día hay que separar los objetivos en diferentes cuentas lo que implica más trabajo de ligar Analytics y otros productos, seguimiento de conversiones, listas RMK y hasta problemas de facturación. La solución sería poder activar Smart Bidding para cualquier conversión en específico y no para la columna de conversiones.
2. Reporte de términos de búsqueda para impresiones que no resultaron en clicks. Es muy desesperante tener una palabra clave con CTR Esperado Inferior al promedio, revisar su reporte de términos de búsqueda y no encontrar ningún término irrelevante. Es porque este reporte es solo para 300 impresiones de las 1,000 que generó la palabra clave, y el resto no generó clicks y no se puede saber. Lo peor de todo es que estas 700 impresiones restantes son de los términos menos relevantes (no generan clicks) que debemos excluir con negativas.
3. Experimentos para Google Shopping. Resulta que en muchas de las cuentas E-commerce lo que mejor funciona (y atrae usuarios nuevos) es Google Shopping y obviamente tiene mucho potencial de optimización. Pero sin la función de Experimentos estamos limitados a tomar decisiones a ciegas y es una verdadera injusticia.

miércoles, 17 de agosto de 2016

Campañas de competencia en Search: ¡No seas spammer!

Si has trabajado en una agencia de Search Marketing seguramente te han pedido hacer campañas de competencia: pujar por términos de marcas de los competidores de tus clientes. Estoy totalmente en contra de estas prácticas por una simple razón: en mi opinión, cualquier campaña SEM con anuncios irrelevantes a las búsquedas de usuarios es simplemente SPAM, publicidad molesta e instrusiva, que el usuario no quiere ver.
El éxito del buscador de Google se debe en primer lugar a la relevancia de los resultados de búsqueda. Todos estamos bien acostumbrados a encontrar siempre lo que buscamos en los primeros 3-5 resultados sin necesidad de navegar a la segunda página ni hacer scroll-down. Es por esto que el 90% de búsquedas se realizan en Google, y para esto Google implementó la métrica de Quality Score en AdWords y ha ido perfeccionando su algoritmo de ranking orgánico.
Campañas en Search con anuncios irrelevantes a las búsquedas no solo resultan ser más caras y menos efectivas, sino afectan a la experiencia del usuario del buscador, y a la larga, afectarán la confianza del usuario en los resultados patrocinados, haciéndolo preferir los resultados orgánicos (el ranking orgánico jamás permitirá un resultado de "samsung" para una búsqueda de "sony" en las primeras posiciones). De verdad, los especialistas de Search, dejándonos llevar por la avaricia e ignorancia del cliente, estamos cavando nuestra propia tumba, si seguimos así pronto nos quedaremos sin trabajo. Aun más absurdo es que los mismos ejecutivos de Google nos recomiendan este tipo de estupideces con el fin de incrementar el gasto de nuestras cuentas, es increíble porque el más afectado será el propio Google. Pero bueno, el hecho de que Google sea prácticamente un monopolio aquí en México, les permite hacer lo que les de la gana.
Aparte de campañas de competencia, se cometen otros errores muy comunes en Search:
- Sitelinks irrelevantes. He visto muchos anuncios de productos o servicios con sitelinks de productos de otras categorías o de servicios que no tienen nada que ver con el servicio buscado, por ejemplo: un anuncio de laptops con sitelink de una lavadora en oferta.
- Campañas con términos de productos o servicios que no existen en el sitio de destino. A muchos no les importa pujar por términos de productos o marcas que no ofrecen en el sitio, pero estoy seguro que un usuario que busca una Lenovo IdeaTab quedará muy insatisfecho al darle click en su anuncio de laptops y no encontrarla en su sitio después de perder 10-20 minutos buscándola en su sitio.
- Campañas de E-Commerce para búsquedas de Upper Funnel tipo "cuál es el mejor...", "comparar X producto vs Y producto", etc. Los sitios de e-commerce nunca responden a estas preguntas pero siempre quieren aparecer para vender sus productos.
Estoy convencido que no debemos de pensar sólo en ganar dinero al crear campañas de publicidad en buscadores. Creo que tenemos una gran responsabilidad ante el usuario, nosotros decidimos qué contenido verá el usuario en el medio más utilizado en Internet.
Es más, para que una campaña de Search tenga éxito, la tenemos que crear para el usuario y no para el cliente.

martes, 2 de junio de 2015

Integración de campañas Search con otras fuentes y medios

Las ventajas de una estrategia de publicidad 360 son indiscutibles. Para una seria marca no es suficiente invertir sólo en Paid Search o sólo en Redes Sociales. Los diferentes medios de publicidad (aunque persigan objetivos distintos) deben apoyarse entre sí con el fin de mejorar los resultados globales.
En Mobile360 hemos obtenido buenos resultados integrando campañas PPC con otros medios al implementar las siguientes tácticas:

1. SEM y SEO.
  • Si su sitio sale en la primera posición de resultados orgánicos por términos de su marca seguramente se ha preguntado qué tanto le conviene tener una campaña de SEM para estos términos. El tema es bastante discutido y se han hecho miles de pruebas y estudios (incluyendo a Google: http://adwords-es.blogspot.mx/2011/10/pujando-por-tu-marca-en-google-adwords.html). Los resultados de estos estudios suelen indicar que sí tiene un efecto positivo y medible correr campañas para términos de marca aunque esté posicionado en la primera posición de resultados gratuitos. Las ventajas son las siguientes: facilidad de ajustar los mensajes publicitarios, branding a un precio bastante bajo, no regalar tráfico a la competencia, incremento de QS gracias a CTR más alto.
  • La estrategia de integración de PPC y SEO también puede basarse en el presupuesto publicitario: para presupuestos escasos conviene comprar tráfico de Long Tale (poco tráfico, bajo CPC, alto ROI) y hacer SEO para Short Tale (mucho tráfico, baja tasa de conversión, cero costo directo). En cambio, para presupuestos exsesivos conviene aparecer tanto en orgánicos como en patrocinados para cualquier búsqueda relevante con el fin de maximizar la captación de usuarios.
  • Alinear las Meta Etiquetas de su sitio con los mensajes de los anuncios en SEM.
  • Cabe mencionar que no existe ninguna relación entre el Ranking Orgánico y campañas de SEM.
2. SEM y Offline.
  • Alinear mensajes de los anuncios en SEM con los mensajes publicitarios en Offline.
  • Incrementar la visibilidad en Search (bids y budgets) en los periodos de las campañas de Offline.
  • Agregar a las campañas de SEM las palabras clave que se utilizan en los mensajes de Offline.
3. SEM y Display.
  • Remarketing es una excelente manera de integrar Search y Display. Con que el usuarios haya visitado su sitio una sola vez podrá bombardearlo con banners recordatorios durante hasta 18 meses hasta que el usuario, agotado de tanto Call to Action se rinda y saque su tarjeta de crédito.
  • Puede crear campañas de Display orientadas a usuarios que han buscado términos relevantes en Google.
  • Alinear los mensajes de anuncios de SEM con los mensajes en Display.
4. SEM y Redes Sociales.
  • Si tiene una página de Google Plus podrá configurar diferentes extensiones de anuncios en AdWords que resultará en un CTR más alto.
  • Alinear los mensajes de anuncios de SEM con los posts en Redes Sociales.

lunes, 25 de mayo de 2015

E-commerce: Recomendaciones de preparación para Hot Sale, Buen Fin o temporada navideña.



Sólo faltan unos días para el Hot Sale, no es ningún secreto que este evento (igual que el Buen Fin y la temporada navideña) son días de oro para sitios de E-commerce. El tráfico se dispara, la tasa de conversión incrementa, las ventas suben y si no lo aprovechamos de la mejor manera perderemos una gran oportunidad de generar ingresos.
He aquí nuestras recomendaciones de cómo prepararse para estas fechas:

El sitio.

1. Ancho de banda. En primer lugar hay que estar preparado para el incremento de tráfico a su sitio. Hasta las tiendas más grandes y mejor hechas como Best Buy y Walmart han tenido problemas con este incremento y sus sitios se han caido porque los servidores no aguantaban tanto tráfico. El sitio (servidor) debe tener la capacidad de recibir al menos 5 veces más tráfico que lo que recibe en un Lunes normal.

2. Landing especial. Es recomendable desarrollar una landing especial para el evento. El usuario que estará buscando ofertas de Hot Sale debería de llegar a una página que contiene ofertas de Hot Sale y no al Home ni a una categoría. Esta página debe tener filtro de categorías para enviar a los usuarios que buscan productos específicos con descuentos de Hot Sale a landings con productos relevantes a sus búsquedas. Si no puede desarrollar la landing cree banners en Home y Categorías con las mejores ofertas y promociones.

3. Adaptación a móviles. Es importante tener en cuenta que el tráfico móvil incrementa de manera significativa en estos días ya que los visitantes de tiendas físicas buscan comparar los precios en sus smartphones o tablets. Su sitio tiene que estar bien adaptado a los dispositivos móviles.

4. Promociones. Según varios estudios, lo que mejor funciona en estos días son promociones combinadas de Envío gratis más Descuento más Meses sin intereses.

PPC.

1. Presupuestos y pujas. Esto realmente es no-brainer pero no se les olvide incrementar su presupuesto diario en estos días y subir los CPCs también. Suban CPCs con cuidado, si sube las pujas para keywords con QS bajo tendrá costos excesivos que al final resultarán en ROI muy bajo.

2. Campaña previa al evento. Tiene sentido lanzar una campaña previa de GDN o RMK anunciando las promociones y ofertas que habrá en su sitio durante el evento. Pueden ser tanto banners genéricos de Hot Sale o una campaña de RMK con banners de promociones específicas por categoría para los usuarios que han visitado estas categorías y no han comprado.
Si por alguna razón no puede revelar las promociones que tendrá, puede invitar a los usuarios a que se suscriban a su newsletter para que reciban estas promociones por correo. Un buen tip es utilizar banners interactivos que permiten ingresar el correo en el mismo banner sin necesidad de irse al sitio.

 3. Analice el año pasado. Si este no es el primer Hot Sale para su sitio tiene una gran oportunidad si analiza los eventos anteriores. De su analytics puede obtener infirmación súper valiosa como:
- Los días con mayor revenue.
- Las ciudades con mayor revenue.
- Las horas con mayor revenue (según los análisis que hemos hecho con nuestros clientes, los Viernes se vende más en la noche y el Sábado y Domingo se vende más en la mañana).
- Keywords y anuncios.
En base a este análisis puede configurar modificadores en sus campañas de PPC y capitalizar en lo que mejor funciona.

 4. Subir a Mobile. Las búsquedas en móviles han ido incrementando muchisimo en los últimos años, pero no podemos decir lo mismo de las ventas online. Los móviles siguen teniendo tasas de conversión muy bajas y por esto estoy seguro que has de tener un modificador negativo para móviles en sus campañas de PPC. Tiene mucho sentido quitar este modificador en los días de Hot Sale ya que los visitantes de tiendas físicas buscarán comparar los precios en sus smartphones.

5. Campaña de Hot Sale. Al crear la campaña para las búsquedas de "Hot Sale" tenga en cuenta que el término genérico de "Hot Sale" será el más buscado y el más competido. Desde nuestra experiencia sabemos que se podrá gastar millones en este término pero la verdad el ROI será muy bajo. Así que la mejor opción es utilizar términos categóricos de "Hot Sale", por ejemplo si vende bicicletas use keywords tipo "bicicletas en Hot Sale".

6. Anuncios y extensiones. Vale la pena ajustar todos y cada uno de sus anuncios para que mencionen las promociones y el término "Hot Sale". Lo mismo aplica para las extensiones (sitelinks y call out). Otro tip es crear sentido de urgencia, utilizando Countdown en sus anuncios: "Promoción termina en {=COUNTDOWN("2015/05/31 23:59:59", "es")}".

7. Comparadores de precios y sitios de ofertas. Este tipo de sitios son una gran oportunidad en los días de Hot Sale, puede orientar sus banners a estas ubicaciones y/o establecer Afiliación con ellos.

8. PLA. Un buen tip es ajustar los títulos de productos en oferta o con promoción para que incluyan el término de "Hot Sale" y aparezcan en resultados PLA para búsquedas de "Hot Sale".

Y por último quiero recomendarles esta lectura: Tips de Expertos Marketing Digital para Ecommerce.

sábado, 18 de abril de 2015

Google Brand Lift - Revolución en Display

Hace poco Google AdWords sacó un nuevo producto Brand Lift. Es una funcionalidad de campañas de video que por fin soluciona la medición del impacto de la publicidad en Display y nos da un buen argumento para justificar una inversión en Display ante el cliente. Digo "por fin" porque creo que hasta ahora todo el mundo ha medido Display con Impresiones, CTR, Clicks o CPC, Costo por Conversión y hasta con ROI. En mi opinión todas estas métricas sirven pero falta lo más importante - el impacto en términos de salud de marca generado por las impresiones que no se convirtieron en clicks. Dichas impresiones generan conocimiento de marca y de producto, preferencia de marca e intención de compra, etc. Ignorar este impacto y su medición es tirar dinero a la basura.

Métricas tradicionales.
  • Impresiones
¿De qué te sirven 10 millones de impresiones si no sabes cómo impactan a los usuarios? Si usas unos expandibles intrusivos y difíciles de cerrar tu publicidad podría tener un efecto negativo y estarías invirtiendo en la destrucción de tu marca. Si tu publicidad es fácilmente ignorada por su formato, ubicación o contenido (ojo: con "ignorada" no me refiero a su CTR sino a su notoriedad) tampoco te sirve de mucho.
  • CTR
CTR nos dice qué tan relevante y atractivo es el banner para usuario pero no nos dice qué tan atractiva es la marca para el usuario después de ser expuesto al banner. El banner puede tener un enorme botón y un excelente CTA pero sin logo no sirve aunque tenga CTR de 20%.
  • Clicks y Visitas
Hablar de clicks en Display es hablar del 1% (CTR promedio en Display siendo bastante optimista) de impresiones. Sumándole el promedio de 70-80% de rebote de este tráfico resulta muy difícil tener un panorama completo. Si has medido Display con métricas de Analytics como Páginas Vistas o Tiempo en el Sitio debes entender que a lo mucho mides 0,2% de las impresiones servidas. Este número es de verdad escalofriante.
  • Conversiones y ROI
Yo también he medido Display con métricas de Performance y recuerdo que siempre me ha dado mucha pena en las juntas con clientes cuando llegaba a los reportes de GDN. Es más, me han quitado presupuesto de estas campañas. ¿Razón? En mi opinión Display no funciona para Performance y no debería de medirse con métricas de respuesta directa por el simple hecho de mucho más baja probabilidad de encontrar a un usuario con la intención de convertir en tu sitio. Por ejemplo, comparando las tasas de conversión de tráfico Display contra Search verás que un usuario buscando "tablets" tendrá hasta 30 veces mayor probabilidad de comprar una tablet que un visitante de un sitio relacionado con tablets, la intención es clave en Performance. Aunque el CPC sea más bajo en Display no compensa ni cerca la baja tasa de conversión y el alto porcentaje de rebote.
Ni hablar de marcas de consumo como Coca-Cola y P&G que se venden sólo en tiendas físicas.
Una excepción de esta regla son las campañas de Remarketing en Display o en Redes Sociales pero es un tema aparte.
La otra excepción son ubicaciones específicas que visita un usuario justo antes de realizar una conversión, es increible pero el tráfico Display de sitios de ofertas y comparadores de precios (como Promodescuentos.com o LoMenos.com.mx) puede tener una tasa de conversión más alta que el tráfico Search por términos de marca de una tienda E-commerce.

Medición del impacto de impresiones.

Hace poco leí un artículo sobre la relación entre los usuarios nuevos que llegan a tu sitio por términos de tu marca y el impacto de impresiones servidas y estoy totalmente de acuerdo que esta correlación existe, pero es difícil medirla porque el dato de Nuevos Usuarios en Analytics es contaminado por los usuarios que borraron sus cookies. Además, si tienes una campaña también en offline no sabrás cuál de las dos está generando este tráfico.
La otra opción es medir las Conversiones Asistidas o Conversiones con Vista de las campañas de Display y es muy válida pero tampoco da buenos resultados ni un panorama completo. El otro problema es que si mides Display con un modelo de atribución tipo 40x20x40 el revenue que se le atribuirá a Display como asistido se descontará del revenue de otras fuentes que convirtieron en la última interacción.
La mejor manera de medir este impacto es con estudios de efectividad publicitaria. Son encuestas en línea que evaluan métricas como conocimiento y preferencia de marca, intención de compra y otras. Se encuestan dos grupos de usuarios al mismo tiempo, en las mismas ubicaciones y con el mismo cuestionario (lo que aisla el efecto de otras campañas): grupo Control - los usuarios que no han sido expuestos a los banners y grupo Expuesto - los que sí fueron expuestos a los banners. Los grupos se distinguen entre sí por una simple cookie tipo Remarketing de Masthead de Youtube que se guarda en el navegador de usuario al imprimirse el banner. Al recolectarse los datos, los resultados de las encuestas de estos grupos se comparan entre sí y voilá: la diferencia es el impacto de tu campaña.



Estos estudios han sido realizados por compañías de estudios de mercado como Millward Brown e IPSOS desde hace un buen tiempo pero han estado al alcance de marcas grandes e inversiónes fuertes en Display (además de su costo USD $15,000 en Millward Brown). La tasa de respondientes de la encuesta es tan baja que se requieren mínimo 15-20 millones de impresiones de la invitación a contestar la encuesta (aunque se puede mejorar con intensivos).

Google Brand Lift

Ahora Google pone esta medición al alcance de todos nosotros los mortales, sin costo y con un mínimo de inversión de USD $10,000. Reducen la encuesta a sólo dos preguntas que miden Brand Awareness y Ad Recall y seguramente tendrán un mecanismo de interceptar a los usuarios mucho más efectivo, lo que resultará en una tasa de respondientes más alta y menos costo. Además, utilizarán las estadísticas de las búsquedas de estos usuarios para darnos información aun más precisa.
Por ahora sólo está disponible para campañas de video (seguramente han visto que se pueden crear listas de Remarketing para las reproducciones de videos en Youtube, pienso que esta función se utilizará en Brand Lift). La versión para GDN ya está en Beta.
Aun no he obtenido resultados de la campaña de video que estoy corriendo con Brand Lift pero creo que estaría de lujo que nos permitan desglosar los resultados de estas encuestas por datos demográficos, geográficos, ubicaciones, tamaños y formatos de creativos, etc. para que por fin podamos optimizar estas campañas en base al impacto en términos de marca.




domingo, 25 de enero de 2015

Tips para creación de banners para publicidad en Display

En un evento organizado por IAB aquí en México tuve el placer de ver una presentación de Millward Brown sobre la efectividad de publicidad en Display. Este es un tema súper interesante que seguramente discutiré en mi siguiente post pero ahora sólo quiero compartirles la parte más valiosa de su presentación. Millward Brown es una compañía de estudios de mercado que desde hace varios años han estado haciendo estudios de publicidad en Display para las principales marcas aquí en México, midiendo miles de banners con métricas de salud de marca como conocimiento, preferencia e intención de compra. Los estudios se han archivado en su base de datos para generar normas del mercado y sus recomendaciones de creación de banners a las que les llaman "Reglas de Oro":

1. Mantener presente la marca durante toda la animación.

La presencia de la marca en el creativo es el factor más importante en el impacto del banner. No esperen que el usuario quedará hipnotizado con los primeros cuadros o esperará para ver de qué marca es. La intriga no siempre es una buena práctica en Display.



2. Cuidado con el formato "Reveal".

Según las etsadísticas de Millward Brown, sólo 1 de los 20 banners con el mejor rendimiento en Awareness utiliza este formato. Por otro lado, 17 de los peores 20 lo usan! Repito, 17 de 20!!!
Los anuncios de video y especialmente videos "Pre-Roll" serían la única excepción de esta regla.







 3. Utilizar mensajes simples y breves.

Comuníque lo más importante en menos palabras posible. No mencione todas las características de su producto sino sus principales ventajas competitivas, algo que lo distinga de los demás y que quiere que se asocie con su marca.









4. Muestre el mensaje sin necesidad de interacción.

Los banners interactivos sin duda impactan más y son más notorios, pero aun así su tasa de interacción es bastante baja (2.11%) y los usuarios que no interactuan con el banner deben ver su marca y su mensaje. Si su mensaje sale al interactuar desperdiciará más de 90% de sus impresiones.


5. Use la interacción para ofrecer más información y generar más engagement.

Utilice expandibles/interactivos para ofrecer información como detalles de oferta, características de producto, términos y condiciones, etc.


6. Evite formatos intrusivos.

Mucho cuidado con Pop-Ups y Expandibles. Si no están bien hechos pueden tener hasta efecto negativo en la marca. Sólo utilice estos formatos con suficiente control del usuario para cerrar. Lo mismo va para campañas de RMK, no olvide configurar Frecuency Cap para no volver locos a los pobres visitantes de su sitio que navegan mucho en la red.




7. Imágenes de productos y presencia humana funcionan bien.


Especialmente en categorías como Cuidado personal, Ropa y Belleza.




8. La duración óptima de un banner animado es de 5 segundos.

 9. Los formatos del borde son fácilmente ignorados.

Los formatos más ignorados son Megabanners y Skyscrapers.


lunes, 19 de enero de 2015

CRO: Optimización de sitios de Ecommerce para mejorar la tasa de conversión

En este post se excluye la parte de optimización del proceso Check Out. Este tema merece un artículo aparte.


METODOLOGÍA:

  1. Identificar áreas de oportunidad.

  • Ideas y experiencia del equipo
Un continuo análisis del sitio por los integrantes del equipo debería proporcionar muchas ideas de mejora de tasas de conversión y experiencia del usuario.

  • Best practices y recomendaciones de expertos
Puede haber muchas oportunidades de mejora que ni siquiera se tienen que probar, por ejemplo la implementación de buscador en un sitio de e-commerce, simplificación del check out o formas de contacto, productos relacionados en las páginas de detalle de producto, etc.

  • Datos de Analytics (funnels, rutas de navegación)
Analizando el comportamiento de usuarios en el sitio se pueden identificar las páginas, landings o los pasos del check out o de cualquier otro funnel de conversión con problemas de rebote o de tasa de conversión.

  • Encuestas en el sitio
Después de identificar las páginas problemáticas es muy útil invitar a los usuarios rebotados a una encuesta muy simple (puede ser de una sola pregunta) para entender los motivos de abandono y medir la experiencia del usuario.

  • Análisis de los sitios de competencia
No tiene nada de malo copiar una idea de un sitio de la competencia si nos ayuda a incrementar nuestras tasas de conversión. Hay muchos sitios bien hechos que pueden servir de ejemplo.

  1. Desarrollar un plan de optimización.

  • Priorizar tests y optimizaciones
Al analizar las oportunidades se podrán obtener varias ideas de optimización en diferentes páginas. Se tienen que priorizar los funneles de conversión y las páginas con la mayor cantidad de usuarios rebotados (cantidad, no porcentaje). Se recomienda ir realizando los tests uno por uno, diseñar el más importante y mientras corre ir diseñando el segundo, etc.

  • Definir las métricas a medir
Talvez el paso más importante de todo el proceso es establecer las métricas correctas que se medirán al analizar los resultados de tests o ajustes. Las métricas más comunes a medir son tasas de conversión, rebote de usuarios, tiempo en el sitio, cantidad de páginas visitadas antes de una página de detalle de producto, búsquedas por visita, etc.

  • Estimar tiempos de producción de versiones y de ejecución de tests
Conociendo el historial de cada página y el tamaño necesario de la muestra de cada test se podrán calcular los tiempos de ejecución de tests y desarrollar una línea de tiempo.

  • Desarrollar un Time Line

  1. Crear nuevas versiones.

  • Uso de herramientas
La opción óptima es crear versiones por medio de una herramienta externa tipo Optimizly que sólo requiere un código implementado en el sitio y nosotros mismos podemos crear versiones sin necesidad de la gente de sistemas del cliente pero este tipo de herramientas son bastante limitadas.

  • AB test
Este tipo de pruebas es el más común por la simple razón de que necesita recolectar menos datos (cada versión tiene que generar una muestra mínima) y menos recursos de producción de versiones.

  • MV test
Estos tests son más efectivos pero más lentos por tener que recolectar muchos más datos y requieren más producción de versiones.

  1. Correr tests o implementar ajustes

  • Uso de herramientas
La opción óptima es correr los tests por medio de una herramienta externa tipo Optimizely.

  • Tamaño de muestras
El tema de las muestras es muy importante, entre más datos – mayor precisión en los resultados. Al calcular la muestra se tienen que tomar en cuenta los siguientes datos:
– Rendimiento histórico del grupo control
– Efecto mínimo detectable – El cambio relativo mínimo del porcentaje de conversión que desea poder detectar.
– Potencia estadística – 80% es un valor habitual aceptado para la potencia estadística.
– Significación estadística – 95% es un valor habitual aceptado para la significación estadística.
Por ejemplo, para medir la tasa de conversión se requieren mínimo 10 mil visitas por versión, con la tasa de conversión base de 3%, Efecto mínimo detectable – 20%, Potencia estadística – 80%, Significación estadística – 95%.
Existen herramientas para calcular el tamaño de muestra como esta https://www.optimizely.com/resources/sample-size-calculator

  1. Analizar los resultados.

  • Resultados de tests y ajustes
– Al analizar los resultados de tests hay que tomar en cuenta Efecto mínimo detectable – El cambio relativo mínimo en el rendimiento que desea poder detectar.
– Todos los resultados se tienen que registrar en una base de datos interna de la agencia para poder formar nuestras propias bases de conocimiento con best practices y normas del mercado.

ÁREAS DE OPTIMIZACIÓN Y BEST PRACTICES:

  1. Navegación.
En la navegación del sitio se tienen que optimizar la cantidad de páginas vistas antes de llegar a una página de producto y los usuarios rebotados del home, categorías o subcategorías, de los resultados de búsqueda, tasas de conversión, etc.

  • Site Search.
El buscador en un sitio de e-commerce (bien hecho) es la manera más rápida y efectiva de encontrar el producto buscado y es usado por usuarios de Mid Funnel que ya se decidieron por alguna marca o modelo, por eso es de tanta importancia perfeccionar el outlay y el funcionamiento del buscador y priorizar sus tests.
Elementos a optimizar:
– Posición
– Diseño
– Botón y su Call to Action
– Texto en el campo de búsqueda
– Página de resultados de búsqueda
Best Practices:
– Posicione el buscador en todas las páginas de su sitio en el lugar más visible para que sea fácil encontrarlo apenas se carga la página (parte superior, arriba de la barra de navegación). – Posicionarlo en la parte superior derecha le ayudará al usuario encontrarlo de manera intuitiva (los usuarios son acostumbrados a ver el buscador en esta parte), aunque en la parte superior izquierda o media lo hará más notorio.
– Evite posicionar el buscador junto con otros campos como registro para boletín informativo para no confundir al usuario.
– El color y el tamaño del botón pueden mejorar su visibilidad.
– Utilice un Call to Action en el texto del botón.
– Utilice el texto en el campo de búsqueda como oportunidad de tener otro Call to Action más.
– Habilite la búsqueda con la tecla Enter
– Utilice el filtro de sección o departamento para refinar las búsquedas
– Utilice la función de Auto Completar
– Páginas de resultados:
Tiempo de descarga
Evite regresar páginas sin resultados
Evite resultados irrelevantes
Ordene los resultados por relevancia
Corrija errores en las búsquedas
Enseñe toda la información posible de los productos en las páginas de resultados (titulos, upc, precios, imagenes, existencias, reviews, etc.)
– Implemente el botón de comprar en las páginas de resultados
– Utilice filtros adicionales en las páginas de resultados (marcas, precio, etc.)
Métricas a medir:
– Búsquedas por visita
– La cantidad de páginas vistas antes de llegar a una página de producto
– Rebote de las páginas de resultados
– Tasas de conversión

  • Menús y Barras de navegación.
Otro elemento muy importante que debería facilitar la búsqueda de productos o servicios para usuarios de Upper Funnel y todos los demás.
Elementos a optimizar:
– Posición
– Diseño
– Texto en los botones
– Profundidad
Best Practices:
– Es preferible utilizar barras de navegación horizontales, según varios estudios el usuario escanea una página empezando por la parte superior de izquierda a derecha.
– Se recomienda usar menús desplegables para sitios grandes con estructuras complejas.
– Entre más específico sea el menú más rápido llegará el usuario a lo que busca.
– La activación de un menú desplegable se recomienda configurar con Roll Over, sin necesidad de darle clic.
– Se recomienda darle la posibilidad al usuario de encontrar lo que busca de diferentes maneras desde diferentes secciones del menú.
– Probar el funcionamiento en diferentes navegadores.
– Menús desplegables con más de 2 niveles pueden presentar problemas de usabilidad: al mover el cursor a un link del nivel 3 o 4 se puede desactivar el 1er o 2do nivel y se cierra el menú.
Métricas a medir:
– La cantidad de páginas vistas antes de llegar a una página de producto
– Rebote de la página del Home o de las secciones
– Tasas de conversión

  • Banners y Productos destacados

Best Practices:
– Se recomienda personalizar los banners en base a las secciones visitadas anteriormente o a una keyword de una campaña de AdWords.
Métricas a medir:
– CTR
– Rebote de la página del destino del banner
– Tasas de conversión

  • Tiempos de descarga

Best Practices:
– Evitar mucho Flash.
– Evitar imagenes pesadas.
– Evitar demasiados scripts.

  1. PÁGINAS DE PRODUCTO.

Elementos a optimizar:
  • Título
  • Descripción
  • Imagenes
  • Precio
  • Descuentos y promociones
  • Calls To Action
  • Links regresivos
  • Productos relacionados
Best Practices:
  • Se recomienda mantener los títulos bastante cortos pero a la vez muy precisos pensando en que estos títulos serán indexados por buscadores y definirán la calidad de tráfico orgánico (también de campañas DSA y PLA) a estas páginas.
  • La descripción debe ser única y bien escrita, es clave para incrementar la tasa de conversión. Entre mayor el precio del producto más hay que invertir en los copys.
  • Imagenes hacen que los productos se vendan, ofrezca varias imágenes del producto en muy buena resolución.
  • Si es un producto en oferta resalte el descuento o el ahorro.
  • Se recomienda usar íconos de “Oferta” para resaltar los productos con descuento.
  • Los Calls To Action deben explicar exactamente qué va a pasar al dar clic en el botón.
  • Se recomienda utilizar links regresivos en las páginas de producto para reducir los rebotes e incrementar las tasas de conversión, por ejemplo en una página de detalle de una pantalla Sony ofrecer links a todas las pantallas de este tamaño o todas las pantallas Sony.
  • Se recomienda utilizar productos relacionados.
  • Se recomienda utilizar reviews de consumidores.
  • Se recomienda utilizar videos.
  • Métricas a medir:
– Rebote
– Tasas de conversión

  1. CATEGORÍAS, SUBCATEGORÍAS, LISTADOS DE PRODUCTOS.

Elementos a optimizar:
  • Menús
  • Filtros
  • Orden
  • Imagenes
  • Precios
  • Descuentos y promociones
  • Calls To Action
  • Links regresivos
  • Productos destacados
  • Métricas a medir:
– Rebote
– Tasas de conversión
Best Practices:
  • Se recomienda usar íconos de “Oferta” para resaltar los productos con descuento.
  • Se recomienda utilizar productos destacados.
  • Se recomienda utilizar menús repetidos.
  • Se recomienda personalizar los banners en base a las secciones visitadas anteriormente o a una keyword de una campaña de AdWords.

  1. LANDING PAGES.

Elementos a optimizar:
  • Menús
  • Imagenes
  • Copys
  • Calls To Action
  • Links regresivos
  • Forma de Contacto
  • Métricas a medir:
– Rebote
– Tasas de conversión
Best Practices:
– Se recomienda insertar la forma de contacto en la landing page.
– Se recomienda no utilizar demasiado texto en los copys, explicando las principales ventajas del servicio o producto en uno dos párrafos.
– Si los copys son largos resaltar las ideas más importantes.
– Igual que en una página de producto se recomienda utilizar links a secciones relacionadas con la visitada.
– Las formas de contacto se deben de simplificar al máximo y ser visibles.
  • Métricas a medir:
– Rebote
– Tasas de conversión

  1. Formas de Contacto:

Elementos a optimizar:
– Mensaje de error en los campos
– Header
– Boton
– Call To Action
– Campos (cantidad y tamaño)
– Banner, imagen o mensaje de texto en la página de la forma
Best Practices:
– Usar un buen Call To Action en el header.
– Avisar al usuario de un error antes de que le de clic en enviar.
– Las imagenes ayudan a dirigir la atención del usuario a un elemento.