Tutorial: Setup y Optimización de campañas GDN (Display) en Google Ads

Para más información consulte la página de Agencia de CRO en México.

SETUP

ES RECOMENDABLE CREAR TAMBIÉN UNA CAMPAÑA DE SMART DISPLAY
(EN CASO DE TENER OBJETIVOS DE CONVERSIONES) Y CORRERLA AL MISMO TIEMPO
CON LA CAMPAÑA DE GDN ESTÁNDAR.

2. SETTINGS

- Tipo de campaña: dependiendo del objetivo de la campaña

- Todos los dispositivos (si la landing es adaptada)

- Target GEO: sólo usuarios en mi ubicación seleccionada (People in my targeted location).

- Todos los idiomas o Inglés+Español mínimo

- Rotación de anuncios: Optimizar

- Automated targeting: Conservative automation

3. ORIENTACIONES

Crear mínimo 5 AdGroups, uno para cada tipo de segmentación: Keywords, Ubicaciones, Temas,

Intereses/Inmarket, Aplicaciones más adgroups separados para cualquier otro tipo de segmentación

como audiencias similares o personalizadas (si las hay). 

Lo recomendable es agregar TODAS las orientaciones disponibles en los adgroups y que el

Smart Bidding se encargue de optimizarlas (un sólo tipo de orientación por adgroup).

El adgroup de ubicaciones se puede dejar vacío, se llenará en el proceso de optimización.

Excluir nuestro Blacklist o agregar Whitelist si los hay.

Excluir categorías sensibles y juegos.

Excluir la lista de RMK de los que ya convirtieron en caso de que no pueda haber una segunda

conversión por usuario.

4. BIDS

Importar/crear micro-conversiones (en caso de no generar suficientes macro-conversiones y

dependiendo del objetivo del cliente)

Activar Smart Bidding después de generar unos días de historial con CPC manual + Enhanced CPC

5. ADS

La mejor opción son los anuncios responsivos ya que tienen el mayor alcance posible de todos los

formatos y se crean super fácil, sin necesidad de diseño.

Se recomienda probar anuncios de texto aunque se supone que los anuncios responsivos se

convierten en texto también. Los anuncios de texto en GDN se pueden configurar con extensiones

de Ubicación y Llamada.

Si los creativos son proporcionados por el cliente hay que verificar que mínimo tengan los siguientes

tamaños: 336x280 large rectangle, 300x250 medium rectangle, 728x90 leaderboard, 300x600 half page,

320x100 large mobile banner.

Si el objetivo del cliente son visitas a su tienda física se recomienda configurar las Extensiones de

Ubicación de Display.

Si el objetivo del cliente son llamadas telefónicas se recomienda configurar las Extensiones de

Llamada de Display.

Los anuncios de texto en Display se pueden configurar con Ad Customizers (menos función IF).

OPTIMIZACIÓN

Es importante tener bien definidos los objetivos de la campaña y configurar conversiones para estos, y que sean suficientes conversiones para activar Smart Bidding.

**para campañas con objetivos de Engagement o Conversión

SETTINGS

- Correr experimentos para buscar el Frecuency Cup que mejor cumpla con los objetivos de la campaña.

ORIENTACIONES

- Analizar el reporte de ubicaciones especificas (detalles) de las dos campañas (GDN estándar y Smart Display) y agregar las ubicaciones o aplicaciones con más o dos conversiones al adgroup de ubicaciones en la campaña de GDN Estandar (todo el período)

- Crear nuevos adgroups donde probar diferentes intersecciones de orientaciones, por ejemplo keywords con intereses, ubicaciones con intereses, keywords con temas, etc. 

- Excluir las ubicaciones sin conversiones y con costo > 5 x CPA objetivo 

- Excluir las ubicaciones con una discrepancia en clicks y sesiones mayor a 40% (revisar que no sean ubicaciones que convierten bien)

BIDS

- Activar Smart Bidding en la campaña GDN estándar después de generar unos días de historial con CPC manual + Enhanced CPC.

1. CPA Objetivo - si el objetivo principal es CPA
2. ROAS Objetivo - si hay datos de Ingresos (obligatorio para ecommerce)
3. Maximizar conversiones - si el objetivo principal es gastar un presupuesto (aun está en beta)

ADS

- Realizar split-testing de anuncios responsivos o de texto.

- Los anuncios responsivos y de texto son muy fáciles de crear. Crear un nuevo anuncio en cada adgroup y detener el que peor convierte. (costo/conv. o CTR)

BUDGETS

- Revisar las campañas limitadas por presupuesto. (reducir cpcs o cpa o roas si la campaña rinde mal o subir presupuesto si la campaña rinde bien)

Google Brand Lift - Revolución en Display

Hace poco Google AdWords sacó un nuevo producto Brand Lift. Es una funcionalidad de campañas de video que por fin soluciona la medición del impacto de la publicidad en Display y nos da un buen argumento para justificar una inversión en Display ante el cliente. Digo "por fin" porque creo que hasta ahora todo el mundo ha medido Display con Impresiones, CTR, Clicks o CPC, Costo por Conversión y hasta con ROI. En mi opinión todas estas métricas sirven pero falta lo más importante - el impacto en términos de salud de marca generado por las impresiones que no se convirtieron en clicks. Dichas impresiones generan conocimiento de marca y de producto, preferencia de marca e intención de compra, etc. Ignorar este impacto y su medición es tirar dinero a la basura.

Métricas tradicionales.

• Impresiones

¿De qué te sirven 10 millones de impresiones si no sabes cómo impactan a los usuarios? Si usas unos expandibles intrusivos y difíciles de cerrar tu publicidad podría tener un efecto negativo y estarías invirtiendo en la destrucción de tu marca. Si tu publicidad es fácilmente ignorada por su formato, ubicación o contenido (ojo: con "ignorada" no me refiero a su CTR sino a su notoriedad) tampoco te sirve de mucho.

• CTR

CTR nos dice qué tan relevante y atractivo es el banner para usuario pero no nos dice qué tan atractiva es la marca para el usuario después de ser expuesto al banner. El banner puede tener un enorme botón y un excelente CTA pero sin logo no sirve aunque tenga CTR de 20%.

• Clicks y Visitas

Hablar de clicks en Display es hablar del 1% (CTR promedio en Display siendo bastante optimista) de impresiones. Sumándole el promedio de 70-80% de rebote de este tráfico resulta muy difícil tener un panorama completo. Si has medido Display con métricas de Analytics como Páginas Vistas o Tiempo en el Sitio debes entender que a lo mucho mides 0,2% de las impresiones servidas. Este número es de verdad escalofriante.

• Conversiones y ROI

Yo también he medido Display con métricas de Performance y recuerdo que siempre me ha dado mucha pena en las juntas con clientes cuando llegaba a los reportes de GDN. Es más, me han quitado presupuesto de estas campañas. ¿Razón? En mi opinión Display no funciona para Performance y no debería de medirse con métricas de respuesta directa por el simple hecho de mucho más baja probabilidad de encontrar a un usuario con la intención de convertir en tu sitio. Por ejemplo, comparando las tasas de conversión de tráfico Display contra Search verás que un usuario buscando "tablets" tendrá hasta 30 veces mayor probabilidad de comprar una tablet que un visitante de un sitio relacionado con tablets, la intención es clave en Performance. Aunque el CPC sea más bajo en Display no compensa ni cerca la baja tasa de conversión y el alto porcentaje de rebote.
Ni hablar de marcas de consumo como Coca-Cola y P&G que se venden sólo en tiendas físicas.
Una excepción de esta regla son las campañas de Remarketing en Display o en Redes Sociales pero es un tema aparte.
La otra excepción son ubicaciones específicas que visita un usuario justo antes de realizar una conversión, es increible pero el tráfico Display de sitios de ofertas y comparadores de precios (como Promodescuentos.com o LoMenos.com.mx) puede tener una tasa de conversión más alta que el tráfico Search por términos de marca de una tienda E-commerce.

Medición del impacto de impresiones.

Hace poco leí un artículo sobre la relación entre los usuarios nuevos que llegan a tu sitio por términos de tu marca y el impacto de impresiones servidas y estoy totalmente de acuerdo que esta correlación existe, pero es difícil medirla porque el dato de Nuevos Usuarios en Analytics es contaminado por los usuarios que borraron sus cookies. Además, si tienes una campaña también en offline no sabrás cuál de las dos está generando este tráfico.
La otra opción es medir las Conversiones Asistidas o Conversiones con Vista de las campañas de Display y es muy válida pero tampoco da buenos resultados ni un panorama completo. El otro problema es que si mides Display con un modelo de atribución tipo 40x20x40 el revenue que se le atribuirá a Display como asistido se descontará del revenue de otras fuentes que convirtieron en la última interacción.
La mejor manera de medir este impacto es con estudios de efectividad publicitaria. Son encuestas en línea que evaluan métricas como conocimiento y preferencia de marca, intención de compra y otras. Se encuestan dos grupos de usuarios al mismo tiempo, en las mismas ubicaciones y con el mismo cuestionario (lo que aisla el efecto de otras campañas): grupo Control - los usuarios que no han sido expuestos a los banners y grupo Expuesto - los que sí fueron expuestos a los banners. Los grupos se distinguen entre sí por una simple cookie tipo Remarketing de Masthead de Youtube que se guarda en el navegador de usuario al imprimirse el banner. Al recolectarse los datos, los resultados de las encuestas de estos grupos se comparan entre sí y voilá: la diferencia es el impacto de tu campaña.

Estos estudios han sido realizados por compañías de estudios de mercado como Millward Brown e IPSOS desde hace un buen tiempo pero han estado al alcance de marcas grandes e inversiónes fuertes en Display (además de su costo USD $15,000 en Millward Brown). La tasa de respondientes de la encuesta es tan baja que se requieren mínimo 15-20 millones de impresiones de la invitación a contestar la encuesta (aunque se puede mejorar con intensivos).

Google Brand Lift

Ahora Google pone esta medición al alcance de todos nosotros los mortales, sin costo y con un mínimo de inversión de USD $10,000. Reducen la encuesta a sólo dos preguntas que miden Brand Awareness y Ad Recall y seguramente tendrán un mecanismo de interceptar a los usuarios mucho más efectivo, lo que resultará en una tasa de respondientes más alta y menos costo. Además, utilizarán las estadísticas de las búsquedas de estos usuarios para darnos información aun más precisa.
Por ahora sólo está disponible para campañas de video (seguramente han visto que se pueden crear listas de Remarketing para las reproducciones de videos en Youtube, pienso que esta función se utilizará en Brand Lift). La versión para GDN ya está en Beta.
Aun no he obtenido resultados de la campaña de video que estoy corriendo con Brand Lift pero creo que estaría de lujo que nos permitan desglosar los resultados de estas encuestas por datos demográficos, geográficos, ubicaciones, tamaños y formatos de creativos, etc. para que por fin podamos optimizar estas campañas en base al impacto en términos de marca.