Métricas tradicionales.
- Impresiones
- CTR
- Clicks y Visitas
- Conversiones y ROI
Ni hablar de marcas de consumo como Coca-Cola y P&G que se venden sólo en tiendas físicas.
Una excepción de esta regla son las campañas de Remarketing en Display o en Redes Sociales pero es un tema aparte.
La otra excepción son ubicaciones específicas que visita un usuario justo antes de realizar una conversión, es increible pero el tráfico Display de sitios de ofertas y comparadores de precios (como Promodescuentos.com o LoMenos.com.mx) puede tener una tasa de conversión más alta que el tráfico Search por términos de marca de una tienda E-commerce.
Medición del impacto de impresiones.
Hace poco leí un artículo sobre la relación entre los usuarios nuevos que llegan a tu sitio por términos de tu marca y el impacto de impresiones servidas y estoy totalmente de acuerdo que esta correlación existe, pero es difícil medirla porque el dato de Nuevos Usuarios en Analytics es contaminado por los usuarios que borraron sus cookies. Además, si tienes una campaña también en offline no sabrás cuál de las dos está generando este tráfico.
La otra opción es medir las Conversiones Asistidas o Conversiones con Vista de las campañas de Display y es muy válida pero tampoco da buenos resultados ni un panorama completo. El otro problema es que si mides Display con un modelo de atribución tipo 40x20x40 el revenue que se le atribuirá a Display como asistido se descontará del revenue de otras fuentes que convirtieron en la última interacción.
La mejor manera de medir este impacto es con estudios de efectividad publicitaria. Son encuestas en línea que evaluan métricas como conocimiento y preferencia de marca, intención de compra y otras. Se encuestan dos grupos de usuarios al mismo tiempo, en las mismas ubicaciones y con el mismo cuestionario (lo que aisla el efecto de otras campañas): grupo Control - los usuarios que no han sido expuestos a los banners y grupo Expuesto - los que sí fueron expuestos a los banners. Los grupos se distinguen entre sí por una simple cookie tipo Remarketing de Masthead de Youtube que se guarda en el navegador de usuario al imprimirse el banner. Al recolectarse los datos, los resultados de las encuestas de estos grupos se comparan entre sí y voilá: la diferencia es el impacto de tu campaña.
Estos estudios han sido realizados por compañías de estudios de mercado como Millward Brown e IPSOS desde hace un buen tiempo pero han estado al alcance de marcas grandes e inversiónes fuertes en Display (además de su costo USD $15,000 en Millward Brown). La tasa de respondientes de la encuesta es tan baja que se requieren mínimo 15-20 millones de impresiones de la invitación a contestar la encuesta (aunque se puede mejorar con intensivos).
Google Brand Lift
Ahora Google pone esta medición al alcance de todos nosotros los mortales, sin costo y con un mínimo de inversión de USD $10,000. Reducen la encuesta a sólo dos preguntas que miden Brand Awareness y Ad Recall y seguramente tendrán un mecanismo de interceptar a los usuarios mucho más efectivo, lo que resultará en una tasa de respondientes más alta y menos costo. Además, utilizarán las estadísticas de las búsquedas de estos usuarios para darnos información aun más precisa.
Por ahora sólo está disponible para campañas de video (seguramente han visto que se pueden crear listas de Remarketing para las reproducciones de videos en Youtube, pienso que esta función se utilizará en Brand Lift). La versión para GDN ya está en Beta.
Aun no he obtenido resultados de la campaña de video que estoy corriendo con Brand Lift pero creo que estaría de lujo que nos permitan desglosar los resultados de estas encuestas por datos demográficos, geográficos, ubicaciones, tamaños y formatos de creativos, etc. para que por fin podamos optimizar estas campañas en base al impacto en términos de marca.
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